互联网能否打通瑜伽的任督二脉?

 体育教学     |      2020-02-15

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2016年,瑜伽行业真切感受到了互联网的冲击,《瑜伽文摘》用“强烈到无法让人忽视”来形容冲击的强度。一方面,几乎所有传统瑜伽馆都在进行“互联网+”的探索;另一方面,在资本扶持下,大量像熊明俊这样的互联网人才的跨行进入,搅动着中国瑜伽市场的神经,改变着原有格局。

马云在2015年“全球女性创业者大会”上曾经说过,“阿里巴巴的成功没有秘诀,如果一定要说,第一是女人,第二是年轻人,第三是专注小企业,特别是女人。”

如今,在“她经济”与追求个性化的时代下,瑜伽产业已经成为世界体育产业中增速最快的细分领域之一,也涌现出了lululemon、SPACE YOGA、Pure Yoga等赛道领跑者。不妨跟生态圈来看看他们的成功诀窍,探求中国市场能否产生新商业路径瑜伽品牌这一命题。

最近,熊明俊携一款名叫“Wake”的瑜伽APP完成了三轮融资,并成功在北京繁华地段开了两家线下场馆,掀起了“互联网+瑜伽”的一轮小高潮。

文:Sharon

文/ 于 宁

与此同时,根据互联网公司商业信息服务商“IT桔子”的数据,目前与瑜伽有关的互联网创业项目达到了34家,瑜伽与互联网深度融合,用互联网思维重构商业模式已是大势所趋。

编辑:郭阳

瑜伽崛起,已成“她经济”下体育产业的国际化命题

2016或为互联网瑜伽爆发元年

自从电商崛起,各大节日都成为商家在线上线下的必争之地。从情人节到双十一、从年中大促到年终感恩回馈……而在这些消费之中,女性消费也逐渐成为了不可忽视的力量。

炎热的夏季来临,在“她经济”成为消费升级的重要因素时,对于不愿意跑步或与枯燥的器械打交道的女性用户而言,瑜伽就成了更好的选择之一,在塑性减脂的同时,瑜伽既能提升用户的气质,还能起到净化心灵的作用。

根据瑜伽网资料显示,瑜伽进入国人视野的时间最早可以追溯到1985年,当时张蕙兰在中央电视台几乎每天都播放每集30分钟的瑜伽节目,由此瑜伽走入了中国的千家万户。到2014年,中国瑜伽人口已达到了5000万。然而由于种种原因,在互联网时代,瑜伽和互联网擦出火花比其他行业要晚。

2007年,“她经济”即“女性经济”的概念正式被提出,而在体育产业之中,随着健身行业的发展和女性创业、从业者的加入,关注女性用户也在逐渐成为行业间的共鸣。

事实上,瑜伽产业火热,已经成为了全球化的现象。美国摩根斯坦尼公司首席分析家兰特先生,曾在香港财经杂志《新财经》上表示:瑜伽行业在全球的健康产业中占有很高的地位,会成为全球健康产业新的经济增长点,特别是中国的瑜伽运动将成为21世纪健康产业的主力军。

瑜伽“触网”集中在2010年以后。2012年时,第一款为人熟知的瑜伽APP“每日瑜伽”上线时,瑜伽在移动互联网领域里还是一片蓝海。2013年,瑜伽专业类门户网站“瑜伽网”上线,前文提到的“Wake”瑜伽则诞生于2015年。

▼女性马拉松也开始在各地盛行

兰特同时表示,一些特色瑜伽如产后瑜伽、速瘦瑜伽等将产后恢复、减肥瘦身的新健身美容理念与瑜伽运动完美结合,成为继高温瑜伽之后出现的又一新的健身方式,必将发展成为瑜伽产业链中的新贵。

2016年前后,资本开始涌入互联网瑜伽,多家互联网瑜伽企业获得了不菲的投资。2015年下旬,“随心瑜”完成了1000万美元A轮融资;2015年底西安“瑜伽你好”获得了100万天使轮投资;2016年9月,杭州“小黑裙瑜伽”获得士兰创投1000万A轮融资;2016年7月,橘子瑜伽(橘子运动)获得数百万天使融资。很多传统瑜伽“老店”也开始开拓线上业务。2017年初,“瑜舍瑜伽”宣布拥抱互联网。

而根据eBay和Amazon数据显示,购物者中有70%为女性,而健康产品的消费人群也有60%来自女性,阿里数据也显示,女性店主在淘宝平台占比超过一半,并且正在从服装、化妆品等领域向男性擅长的体育、数码等领域进军。有数据显示,“她经济”的整体规模有望在2019年达到4.5万亿,女性的巨大消费潜力不容忽视。

目前,瑜伽的确有着良好的发展势头,特别是在美国、加拿大、英国以及中国香港、台湾等国家和地区,练习群体快速增加。大陆也有Wake、桔子、OMcat、易伽猫、优胜美地等众多品牌涌现而出。

可以说,2016年是互联网真正对瑜伽行业产生冲击的一年,《瑜伽文摘》用“强烈到无法让人忽视”来形容这种冲击。一方面,几乎所有传统瑜伽机构都在进行“互联网+”的探索;另一方面,在资本扶持下,大量像熊明俊和张文龙这样的瑜伽行业外的互联网人才的迅速进入,打破了原有的格局。

其实,在世界范围内,关注女性用户也已经成为了体育发展的一个趋势。2015年,英国体育研究机构Sportswise调查显示,有72%的男性调查者和70%的女性调查者对于女性体育表示出了关注的意愿。而Repucom对美洲、欧洲、亚洲的24个国家进行了调查,结果显示有超过一半的用户对体育很感兴趣。

根据全球市场调研机构Mintel的研究数据显示,2015年中国就有大概1000万人参与瑜伽练习,且增长速度是美国市场的3倍。电商数据则更为实在——2015年“双11”,天猫卖出18万张瑜伽垫、15万件瑜伽服,瑜伽用品总体销售额同比增长101%,是所有运动用品中同比增速最快的分支。

移动互联网是瑜伽产业爆发入口

此外,有超过一半的女性愿意在1周内花3小时以上的世界来观看体育内容,当然,内容大部分有关健身、塑形和减肥……

不过,与健身房放之四海而皆准的商业模式不同,目前新兴的瑜伽产业尚处于探索阶段,国内各家发力方向不尽相同。因此,我们不妨先把目光放在已经从地区脱颖而出,走向世界的几大品牌——加拿大lululemon、台湾Space Yoga、香港Pure Yoga,来看看目前究竟有哪些已经成型的可供参考的商业模式。

记者调查发现,绝大部分瑜伽类APP都有免费提供线上瑜伽教学视频的服务,大部分视频内容都简单易操作,适用于初学者和想利用碎片时间来锻炼的爱好者。对于重度瑜伽爱好者,瑜伽APP名师课堂和在线直播也能满足他们的需求。

▼repucom报告中,各年龄段女性用户最爱看的项目

在世界主流瑜伽品牌身上,我们能学到什么?

在普通大众眼里,瑜伽就是塑造优美形体,是一种健身。但在没有和互联网融合的过去,瑜伽有些高冷和不接地气,练瑜伽只能去瑜伽馆,但瑜伽馆高昂的费用将瑜伽和大众硬生生隔了开来。

随着社会的发展与世界观的趋同,瞄准中国体育市场的品牌,也正在逐渐关注女性消费者中蕴藏的巨大消费潜力。

据生态圈了解,这几大瑜伽品牌在崛起道路上,均找到了其不可替代的独特价值,这也是其能够成功的原因之一。

正如经济学人企业网络组织(ECN)发布的研究报告《中国开赛:崛起中的中国体育健身产业》中指出,中国经济发展所催生的诸多自下而上因素的作用以及政府政策鼓励所产生的自上而下的效应,催生出了前所未有的具有健身塑型需求的庞大人群,但由于瑜伽馆费用远高于健身房,因此绝大部分中低端消费群体只能选择去健身房。

耐克近期给退役两年后的李娜打造了个人专属Logo,而New Balance不光赞助各大韩剧,还在近期为papi酱拍摄了一支宣传短片,这些运动品牌女性化、时尚化的尝试,都取得了不错的效果。

Pure Yoga

为什么练瑜伽这么贵?瑜伽网CEO陈玉青分析说:“第一,瑜伽馆面积大部分集中在100-200平,授课群体人数有限,因此需要采用人少价高的策略;第二,瑜伽一直被认为是高收入群体的运动,它不仅是一种运动,更多时候成了一种社交场所的生活方式;第三,健身房投入大多属于一次性投入,而瑜伽馆除了一次性投入,更多的还在于新品课程开发以及教练的培养、进修、招募等,这些都是持续性投入。”

▼耐克为娜姐设计的专属logo,大家看如何?

瑜伽作为需要依托线下场馆的服务业,房租及瑜伽老师是其需要支付的最主要成本,从商业的角度看,这似乎是瑜伽产业的短板,但香港的Pure Yoga则是恰好利用了这一短板,弯道超车,开辟出一条“高净值”的新路径。

但一项运动的普及,一个产业的爆发,消费者是基础。统计数据显示,2016年全国居民人均可支配收入是23821元,而普通瑜伽馆的年费均在1万元以上,两者之间的差距让瑜伽爱好者只能忍痛割爱。虽然近几年瑜伽馆的数量在增多,但如果大众消费不起,瑜伽产业的爆发就只是纸上谈兵。

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2001年8月,第一家Pure Yoga瑜伽工作室在香港开业。当时的香港市场上,瑜伽也尚未大规模发展,据了解,当初香港不到十家瑜伽工作室,并且由于地价偏高,工作室面积也很小。

互联网为处于困窘中的瑜伽馆带来了转机。网络不仅打破了时空的界限,让更多人接触和认识了瑜伽,同时还带动了相关产业的发展。互联网与瑜伽的融合创造出了新的价值、发展生态和盈利模式。

而2017年2月,The Asia Ladies 2017——亚洲女子运动与时尚展在深圳开幕,这是国内第一场专注于女性运动时尚领域的展会,这也从一定程度上说明,体育产业内女性消费群体已经得到了多方的重视。

面对此种情况,Pure Yoga的创始人Colin Grant在开业之初采取了逆向思维, Pure Yoga的第一间会所的面积超过当时香港瑜伽工作室的总和,并且成为第一间在香港开设热瑜伽课程瑜伽会所。

互联网+瑜伽最大的利好就是降低了用户进入门槛,更多的人通过瑜伽网开始了解和认知了瑜伽,并有可能会直接走进线下瑜伽馆消费。有些人甚至将互联网作为学习瑜伽的唯一途径。但无论是前者还是后者,一张瑜伽垫、一套合适的瑜伽服都是必需品。

在3月8日妇女节这天,生态圈专程替女同胞问了10位业内人士三个问题,听听这些服务于女性的从业者们,想对女性用户们说的话,来看看这些走在行业前列的人们是如何看待和把握“她时代”下的体育消费趋势。

相对应的,是Pure Yoga的售价也是其他工作室的数倍,并且号称“从不讲价”。然而,在Pure Yoga开业的第一个月,他们就收获了400名高净值的会员。

某专卖瑜伽用品的淘宝店铺月销售量数据显示,一套价值百元的瑜伽服一个月卖出了近9万套。而据记者不完全统计,淘宝网上月销量过万的瑜伽服单品超过23个,价格基本都在百元以内。可见瑜伽的普及带动了周边产业链的发展。

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这样的结果并不是偶然,由于此前香港瑜伽工作室的规模及标准都比较简陋,受限于香港环境,面积也往往非常狭小,这样的产品并不符合香港市场中,寻求高端服务质量的消费者。事实上,这批人往往具备很好的消费能力,因此在见到服务高端精准且面积开阔的Pure Yoga时,也愿意为之买单。

据统计,2014年,中国瑜伽总产值超650亿元人民币,潜在消费人群高达1.2亿人,市场潜力巨大。“每日瑜伽”创始人李祖鹏预言:“瑜伽产业爆发的很大一个入口就是移动互联网”。

生态圈的小问题

但即便如此,高昂的地租也是Pure Yaga必须面对的难题。Pure Yoga的解决方案是,在签订租房合同时,合约期限不低于8年。长期合约的好处是可以获得一段时间免租的试营期限,这有利于在新店刚刚开业的时间里获得一定的现金流。

痛点,还痛吗?

1、目前平台上女性用户有多少?您怎么看待与服务女性用户?

另外一点好处,就是在周围房租涨价时,可以在房租到期前几年就主动续约,将租金提高并控制在自己可以承担范围内,在这一过程中,如果出租方拒绝的话,场馆的负责人也有数年的时间寻找新的店面选址,不至于被迫临时搬家,将风险降到最低。

在互联网瑜伽出现之前,瑜伽行业的痛点很多。比如对于爱好者来说,自学困难,缺少专业的交流圈子和指导平台,学习时间不灵活;而另一端的瑜伽教师大多依托于瑜伽馆、工作室,私教生源渠道被别人控制,报酬也普遍不高。此外,传统瑜伽馆的高昂费用是最大的拦路虎,10000元左右的客单价,一点也不“亲民”。

2、为什么女性愿意为此消费?

SPACE YOGA

互联网瑜伽的诞生在一定程度上解决了部分痛点,改善和提升了用户体验。比如,“橘子瑜伽”整合物理空间和教练技能,用户成为会员后可在App中选择周边场馆、完成付费和社区互动,线下消费时,付费会员凭智能手环随时开门,每间瑜伽教室配备智能电视,当没有公开操课时,会员跟着事先录制好的教学视频进行练习,也可以在App上约伴练习。

3、如果对女性用户说一句话,您最想说什么?

尽量维护稳定的店面成本、定位于高端高消费群体,是Pure Yoga的经营主线。而台湾品牌SPACE YOGA,则是依托于台湾消费文化的影响,将瑜伽文化深入到品牌理念之中。

“Wake”则是定位高端女性用户的品牌,熊明俊曾对外表示“Wake”要做一个瑜伽爱好者社区,他说:“不仅要包括教学视频、瑜伽相关内容,还要能产生社交关系,沉淀一批优质女性用户”。“Wake”的线下瑜伽馆是他打通线上线下,为用户提供更好体验的尝试。

以下就是10家体育公司负责人对此的回应——

受日本文化影响,台湾市场上的成功品牌,无一不具备精细化的服务和品牌理念。比如SPACE YOGA 的标语就是:让您爱上瑜伽生活。

相比传统瑜伽馆,带有互联网基因的瑜伽馆在用户体验细节上做得更好,比如使用电子密码柜、智能马桶、智能电视等科技感强的配件。不过,在课程价格上依然毫无优势可言,有些甚至比传统瑜伽馆还贵。

超级猩猩健身 CEOHR 跳跳

SPACE YOGA着重强调瑜伽文化能够做到的,帮助用户从心灵到身体上的净化与改变。因此,他们将自己的瑜伽馆,定义为为用户提供的一处在喧闹的都市中庇护心灵的场所,用户可以在这里通过学习瑜伽改造身体、解放思维、提升心灵空间。

瑜伽App的盈利模式,目前也尚存疑问。记者随机调查了两位“Wake”线下体验店的会员,对方均表示在瑜伽馆消费的人并不是因为受到线上课程的吸引,消费理由仅是“离得近”。馆内销售人员在推销课程时,也只字未提其线上业务。而Wake生产的瑜伽垫等瑜伽周边产品还未正式销售,目前只是作为会员赠品。

关于女性用户:

此外,SPACE YOGA更强调“人”的价值,他们认为:瑜伽因你而存在。每一个人都是珍贵的、特殊的并且神圣的,因此SPACE的教学中更突出人的核心力量,在瑜伽习练过程中,也不会过多的纠结的体式是否标准。

至于瑜伽教练的收入问题,似乎也没有因为瑜伽APP的诞生而发生根本性改变。真正能通过线上授课获得高收入的瑜伽教练,往往还是那些有一定名气的教练群体,这一部分人即使没有互联网也能在线下场馆获得高人气和高报酬。由于线上资源碎片化,普通瑜伽教练获得学员黏性的渠道也通常在线下。

我们的用户一半以上都是女性用户,其实猩猩对所有的用户都一样,我们的用户体验让来这里的人都成为了小伙伴,所以在服务上也并没有因为性别不同就区别对待。

SPACE YOGA的负责人告诉生态圈记者,“如果你在习练瑜伽的过程中已经达到了你的核心目的,那你的手是放在两侧还是前方,又何必太过计较呢?”体验更舒适、更平和、更有价值的人生才是最终的追求,这无疑也非常符合“温良恭俭让”的台湾人民的胃口。

此外,业内人士指出,由于瑜伽运动有一定的特殊性,线上教学只适合有一定基础的人。因为这部分人比较了解自身特点,可以根据线上课程吸收自己所需要的部分,而对于大部分爱好者来讲,还是更适合先在线上学习认知,再去线下互动感受。

吸引点:

lululemon

互联网+瑜伽的出现是趋势也是必然,对于传统瑜伽馆来说,应该主动思考如何借助互联网实现转型和创新发展,利用互联网去创新营销渠道和商业模式。但是目前就现状而言,互联网瑜伽并没有完全发挥出互联网的优势,换言之,就是与互联网的融合度还处在浅层次,很多既有的短板并没有彻底解决,如:价格依旧居高不下,教练依然受制于人等问题。

女性天生更爱美,超级猩猩对自己的要求也是如此,我们的各项视觉各项内容包括各项体验,都是在高度执行美的标准。认同这种审美的人,一定会在朋友圈晒自拍。

提到瑜伽,lululemon是大家首先会想到的品牌。这个加拿大瑜伽品牌则起步于瑜伽服和瑜伽装备,起初,lululemon一条瑜伽裤定价大概在88-98美元,定位在高端人群。在2008年就已经成为“加拿大第一专业运动品牌”。

更为重要的是互联网+瑜伽没有达到借助互联网平台进行推广和销售,在线上提供丰富的产品、比价、互动、评价,与线下实体门店实际体验和面对面咨询沟通相结合。也没有做到以客户为中心,借助于大数据,通过深入分析,了解客户行为和需求,为客户量身定制,同时降低成本,线上和线下存在脱节。

送给女性用户的一句话:

而为了吸引用户并提升用户粘性,它的产品不光局限在瑜伽,还涉足了其他运动领域,直到后来延展为瑜伽课程、瑜伽Party、企业瑜伽……这样从装备到一整套的方案,成为了lululemon传播品牌文化理念的重要途径。

不过,挑战和机遇总是共存。就当前而言,瑜伽产业还处于成长期、培育期,国内尚没出现一个很有知名度的瑜伽品牌。在“互联网+”的机遇中,瑜伽行业会不会诞生一个独角兽企业呢?

祝女性朋友们节日快乐,做自己喜欢的事情,选择自己喜欢的生活方式,然后在这个过程里,学会和自己相处,爱上独一无二的自己。

目前,lululemon已在全球拥有超过300家门店,在2016年与2017年在上海IFC国金中心、静安嘉里中心以及北京三里屯接连开出三家门店。不过,在国际舞台上顺风顺水的lululemon,还没能在中国瑜伽市场上掀起足够的风暴。

陈玉青认为,未来有可能成为独角兽公司可分为三个方向。“第一是用品装备类:更智能,更科学,体验超乎想象;第二是APP实用工具类:线上线下打通,更贴近用户,数据性强;第三是行业媒体类:更具包容性,专业性,权威性。”陈玉青说。

Wake 创始人 熊明俊

根植于市场需求、不断提升用户体验,是打造品牌的基础

关于女性用户:

综合以上三家国际顶级品牌,我们发现,Lululemon的成功更多的是依托于“社群”,这与其瑜伽装备的产品主线有关;而SPACE YOGA和PURE YOGA则是在场馆的体验上做足的功夫,无论是地板的触觉、还是音乐、空气、光线等方面,都尽量给用户最高的体验;而瑜伽课程,则是产品的核心。

Wake APP上有500万注册用户,其中10%是瑜伽大师、20%是瑜伽老师、20%是瑜伽高频习练者、20%为瑜伽低频习练者、20%是瑜伽初学者,剩余的10%是大众娱乐群众。

基于这样的比较我们发现,场馆所提供的环境、瑜伽课程的专业性及市场匹配度、以及瑜伽社群的建立与维护,这三者是瑜伽品牌想要成功的重要因素。

吸引点:

国内的瑜伽市场起步较晚,虽然当前市场上垂直于瑜伽的企业已经不在少数,但中国市场尚未有一个主流的瑜伽品牌。不过,在互联网时代里,互联网基因较强的瑜伽品牌Wake是目前国内市场上较被认可的瑜伽品牌。

瑜伽是当今女性最受欢迎的运动之一。而Wake在瑜伽行业,线上线下全部形成闭环,用户很方便可以在Wake的各个环节接受到教学服务和社交。同时成为Waker是一件很自豪的事情。

因此,生态圈记者走访了目前国内瑜伽市场上处于领先位置的品牌Wake,跟其创始人熊明俊聊了聊品牌的发展与思路,他们的打法,对于行业有着一定的借鉴意义。

我们现在在线上已经有瑜伽习练教学片、付费直播课堂、深度瑜伽爱好者社区三个板块;线下有智能瑜伽馆,这部分未来会开放加盟。

作为线上产品,Wake的课程是其面临的最大挑战。脱离了场馆之后的教学,是否能够满足用户的需求,是大部分从业者内心的疑问。

送给女性用户的一句话:

对此,Wake的创始人熊明俊表示,线上瑜伽产品的优势,是能够让用户近距离的接触到行业内的瑜伽大师,在瑜伽老师获得粉丝的同时,也给用户更多的帮助。这些大师无论是在瑜伽的专业上还是人生上都能够给用户KOL式的感性传递,“对于瑜伽用户来说,这才是最珍贵的。”