微博与NBA史诗性合作,“社交+体育”能否助其弯道超车?

 体育教学     |      2020-02-15

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微博NBA强强联手,IP+平台尽显洪荒之力来源:中国广告|作者:欣喜|时间:2017-03-09

继年初牵手美国顶级IP超级碗之后,微博昨天又放了一个大招,宣布与NBA达成战略合作!接下来,中国球迷不仅能观赏NBA直播,还能随时随地看每日NBA比赛集锦、十佳球、球员访谈、比赛花絮等丰富内容。其实微博接连与NBA等顶级体育IP强强联合,背后释放了一个非常强烈的信号:今年IP类内容将是微博的重心,而“社交+体育”时代,微博或以短视频形态,结合轻版权的利益分成模式,实现体育赛事IP变现的弯道超车。

在刚发布了一份增长势头强劲的2016年财报后,微博今天在上海签下了一份与NBA官方合作的重要协议,也由此揭开了2017年的战略重点方向之一,即IP类资源。

惊蛰刚过,社交媒体界又一声春雷炸响。2017年3月6日,中国最有影响力的社交媒体平台新浪微博,携手世界最火的篮球赛事NBA,在上海宣布结为长期战略合作伙伴关系。聚焦“精彩”,拉开一场史诗级合作序幕,微博成为NBA中国官方社交媒体平台。

微博为何看重与NBA的合作?

去年微博给人印象深刻的是在自媒体领域的布局,但在涉及IP合作建设层面的动作并不多。

合作发布会现场,不仅有五次NBA总冠军罗恩·哈珀、和七次总冠军得主罗伯特·霍里大炫球技,国内著名影星陈晓也与NBA球星同台献技,并担任“微博篮球大使”,与微博、NBA中国一道推广和参与篮球运动,完美诠释了“只看精彩”的会议主题。本次NBA与微博战略性的合作,不仅带来原汁原味竞技盛宴,更助力品牌营销,为品牌注入一股强劲之力,提供更多的商业化解决方案。

首先,从微博过往战略调整来看,垂直化战略是微博二次崛起的重要推动力之一,而体育将是其发力重点。一直以来,用户特征决定平台调性。微博以年轻用户为主,30岁以下年轻群体占80%!因此,微博往垂直化方向转型后,一直精耕细作,意图打造一个泛娱乐圈子,将娱乐明星、时尚网红和体育赛事、运动员等逐步引入自己的影响圈。在巩固了文娱内容的优势地位后,今年微博将借助短视频、直播等时兴模式,重点发力体育内容,以最终实现泛娱乐影响力的强势垄断。早在去年,微博体育领域的月阅读量已经超过百万,表现抢眼。今年,可期待微博在该领域呈现爆发式的增长。

微博CEO王高飞现场接受记者采访时称,IP将是今年微博的发展重点。具体说就是帮助IP方实现增值,比如帮助赛事转播平台、视频网站等增加流量与用户规模。在这个过程中,微博对自身的定位是内容的连接方与传播平台,微博会以平台效应提供导流,长(时间)消费内容本身并不在微博上完成。

如果说两位NBA巨星和国内男星颜值担当陈晓的到场为发布会锦上添花的话,那么NBA和新浪微博两大世界级影响力平台的合作,将会在社交和内容方面有哪些引爆点?成为大家最为关心的话题。新浪微博的强势崛起,市值超越Twitter引起全球人民关注;NBA一系列包括姚明、科比等巨星的退役,使得中国人对NBA关注度和期待值略有下降,在此之际,二者的合作或许是“蓄谋已久”又是情理之中。

其次,泛娱乐有非常多的IP,微博为何如此青睐体育?因为在所有IP类型中,体育是最好的IP,没有之一。从投资的角度来看,一个好IP包含五大要素,生命周期、安全系数、独特性、网络效应和超级复制。

从与NBA合作的角度上不难看出微博的用意,双方合作暂不涉及赛事直播领域,而是围绕赛事花絮、比赛集锦、球场数据分析、明星球员访谈等周边展开。目前,微博已经在“发现”栏目中开通了与直播、电影、本地等同级别的NBA入口,短视频内容是其中的重头戏。

热闹过后,引发我们的一系列思考:美国体育赛事与中国最有影响力社交平台微博合作,剑指何方?体育赛事IP如何在社交媒体发酵,创造更大影响力?以传播和社交为宗旨的微博,如何在为用户提供优质内容的同时,做好商业的权衡?

生命周期:IP的兴衰实质是用户喜好的迁移,与游戏等短生命周期IP不同,体育IP的生命周期相当长,经过一代又一代的沉淀,体育IP的价值增长是具有“复利效应”的;

在微博之前,腾讯已经花5亿美元买下了NBA在中国的5年独家网络转播权,版权费的飙升也让正处于财务回暖期的新浪方面处于观望中。但据王高飞透露,微博针对NBA项目现在正与腾讯方面谈合作,一个潜在的效果是进一步扩大腾讯的观赛人群。

两年前,视频网站崛起,腾讯斥资5亿美金,获得了为期5年的NBA中国地区的网络播放权。两年后,短视频大受欢迎,微博和NBA中国达成新的合作,把赛事之外的各种“周边”内容进行了二次“交易”。未来在微博上,虽然看不到NBA比赛的整场赛事,但是,短视频、比赛图片、明星球员的访谈、比赛集锦……会大量出现。一个更立体、更生动、更互动的NBA即将呈现在大家面前。

安全系数:Papi酱之类的个人IP其实风险非常高,随便一个意外,IP价值都可能瞬间坍塌。但体育IP的形成历经时代检验,像NBA发展超过70年,其影响力恒久不衰,安全系数杠杠的;

对于和NBA的这次合作,NBA方面主要用意是借助社交媒体的平台效应进一步拓展中国的受众群体规模,同时增强与球迷间的互动,这也是他在美国市场做的事;微博方面则继续强化垂直化战略,通过NBA这种体育类强IP聚揽社区人气,继续扩大短视频用户规模。

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独特性:一般的内容IP容易遭模仿、抄袭,但体育IP一般都具有极高的辨识度,NBA就是NBA,你模仿、抄袭也搞不出另外一个来;

有业内人士粗略测算,短视频在转化率与广告价值上大致是同类图文内容的4倍,虽然这个数据有待在更大范围内进一步证实,但短视频对用户的黏性与吸引力通常强于图文,这也是微博眼下迎来“第二春”过程中走对的一步棋。

2016年里约奥运会的一场尝试,让微博看到了新的体育垂直领域的可为性和可能性。“里约奥运会我们看出,有很多以前从来不关注比赛的用户,比如说女性用户,她们在里约奥运会期间关注了大量的体育短视频,这个远远超过我们的预期。”微博CEO王高飞说。去年里约奥运会其实火起来的视频,大部分不是赛事的视频,而是跟赛事有一定相关性的、更加娱乐化或者适合年轻人的视频,比如傅园慧的魔性采访、比如运动员现场求婚的视频。

网络效应:体育IP本质上也是粉丝经济,是能够借助内容实现自增长的。从粉丝对NBA、超级碗还有世界杯等顶级体育IP的狂热来看,我们应该不会怀疑这一点吧;

现在微博要继续强化这步棋对全盘的作用。在微博2016年报中,四个季度的利润率分别为14%、24%、31%和35%,增速明显。王高飞对记者分析认为,这主要源于微博平台效应得以凸显,公司花在拉新用户上的成本在降低,提升了运营效率。

数据显示,去年奥运期间,央视体育频道在微博上发布542条带有短视频的微博,最终其视频总播放量达到73亿,占同期微博上奥运视频播放量的70%。CCTV5客户端也在奥运期间获得快速发展,日活跃用户峰值达到160万。

超级复制:这是最考验一个IP功力的地方,它要求IP具有不断推陈出新的系统性机制,能够借此实现IP的保值、增值。以NBA为例,它的历史实际也是一代代篮球巨星的更替史,从乔丹到科比再到库里,每一个我们都为之狂热。

但他同时表示,公司对短视频业务不急于商业化,目前仍处于投入期,至少要给出3-4年的长远空间,眼下的主要目标仍是增加用户规模。

NBA中国早在2010年就成为微博的第一批机构账号,6年下来,已经形成了一个矩阵,粉丝量累计超过6000万。“整个生态里面,我们发现微博的独特性和互补性是绝无仅有的,我们还在学习怎么样跟球迷讲故事,包括像“发现”这样的产品功能,包括怎么样能够把NBA赛程可以同步到你的手机或者日程里面,这样的东西过去都没有听说过,但现在已经作为一个商业的产品实质能够体现在市场上。”NBA中国的COO钱军说。

可见,微博与一个顶级体育IP合作,将得益于其持久复利效应所沉淀下的巨大商业价值。

全民社交的时代,体育运动更加社交化和泛娱乐化

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消费者时间碎片化,我们很难有时间看一个长视频,这给短视频带来了机遇。微博CEO王高飞表示,今天我们越来越难让用户集中下来一个小时或者两个小时去看内容,这是所有的IP方都会面临的压力。但是,当把这些优质化的内容做成相对更适用于移动端或者碎片化体验的时候,其实这个IP能覆盖的用户数可能是过去的十倍甚至上百倍,商业价值也会是以前的十倍或者上百倍。

最后,还是那个问题,体育IP那么多,微博又为何选择NBA?因为在众多体育IP中,NBA是全球数一数二的顶级IP。NBA虽然不是北美地区观众最多的联赛,但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织。它拥有30支世界一流的球队,汇聚了众多顶级明星,观众更是数以亿计,不分国度,不分年龄。NBA在中国有3亿多球迷,是中国用户覆盖最强的体育IP之一。微博上2017年NBA全明星周末前后三天相关视频播放量4.8亿,相关话题总量达到了34.1亿。这一切都足以说明NBA对巩固微博泛娱乐影响力的重要价值。